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La importancia de la Propuesta de Valor

Los usuarios no consumen racionalmente, consumen emocionalmente. Lo racional, solo tiene una función de veto o autorización. Es decir, el “corazón”, que representa la parte emocional en el cerebro, se “enamora” y compra. Luego, el cerebro analiza los pros y contras de esa compra ya efectuada por el “corazón” y la permite o, si no está “convencido”, la niega.

El típico ejemplo usado de la compra racional es la compra de un carro o una casa. Analizamos pros y contras como son el precio, la ubicación y las condiciones, pero al final, estas son "justificaciones". Primero encontramos el carro o la casa soñada y luego evaluamos si se compra o no y en caso que no podamos, pasamos al siguiente artículo en la lista de “deseos”. (ver http://en.wikipedia.org/wiki/Predictably_Irrational )

Es por eso que es tan importante que el producto o servicio cuente con una Propuesta de Valor claramente definida, confeccionada desde el conocer los insights del consumidor, los atributos de la marca, una promesa y terminando con el soporte para cumplir esta promesa.

Pero, ¿qué es la Propuesta de Valor?

La Propuesta de Valor es la intersección entre uno (o más) insights de tu público objetivo y uno (o más) atributos de tu producto o servicio, todo esto sustentado con los otros atributos existentes.

Un caso fácil de reconocer, es la Propuesta de Valor de Coca Cola, en dónde el insight es el deseo de ser feliz. El atributo es el azúcar que te da una sensación temporal de felicidad (el azúcar hace que produzcamos endorfinas) y soportado por un producto impecable, de calidad siempre igual, con una excelente distribución y asequible a todo el mundo.

Otros ejemplos pueden ser:

•    Revlon – Fabrica lápiz de labio, pero vende esperanza

•    Dove – Fabrica Jabón, pero vende belleza interior

•    Cerveza Cusqueña – Fabrica cerveza, pero vende éxito y orgullo por lo que eres

Mientras más cercano el atributo a una emoción básica, más efectiva será la implantación de la marca en el “corazón” del consumidor (detalle sobre emociones: http://es.wikipedia.org/wiki/Emociones ).

Idealmente, la relación que buscamos es con una emoción positiva o con algo que evoque emociones positivas. Si esto no fuera posible, podemos proponer al menos, que nuestra solución, “te aleja de emociones negativas”.

Como ejemplo, “conocer el mundo”, evoca la FELICIDAD, la principal emoción positiva. De manera más concreta, Coca Cola toma la FELICIDAD de manera pura y absoluta. En cambio, Prosegur te aleja de la inseguridad y por lo tanto, te está alejando del MIEDO, que es una emoción negativa.

También, mientras más pura la emoción, más competidores habrán tomado esa propuesta y más difícil será “convencer” al cerebro con nuestros atributos de que somos los verdaderos portadores de la verdad.
 

Conclusión

Antes de plantear nuestra estrategia de comunicación o crear cualquier pieza o actividad, tenemos que definir qué vamos a vender emocionalmente y cómo vamos a sustentarlo, esto lo hacemos con investigación, mucho trabajo y experiencia.

Esto que vamos a vender emocionalmente, será nuestra PROPUESTA DE VALOR.